在雅詩蘭黛併購Tom Ford的傳聞背後

2022-08-05 11:45 0 views

  昨天是七夕情人節,相信很多人購買了禮物。想必化妝品是其中非常普遍的一個品類。

  特賣電商平臺唯品會數據顯示,七夕前一周,美妝產品迎來爆髮式增長,在節日氛圍催動下,口紅、香水、彩妝套裝、香氛等產品成為了年輕人們互贈禮物的首選,銷量增速尤為突出。

  其中,口紅銷量環比翻倍,香水銷量猛增76%,彩妝套裝也取得80%以上的環比增幅。Z世代是彩妝套裝銷量增速最快的群體。值得註意的是,男士護理套裝、男士爽膚水、男士精華的銷量也異常火爆。據唯品會數據,男士護理套裝銷量環比增加110%,男士爽膚水、精華環比前一周均在50%以上。

  與此同時,化妝品界也迎來了一則重磅消息。據虎嗅援引華爾街日報消息,有知情人士稱,雅詩蘭黛公司正洽談30億美元(約合人民幣202億元)收購奢侈時尚品牌Tom Ford。如果交易達成,這將成為雅詩蘭黛有史以來最大金額的收購。

  雅詩蘭黛集團是一個大家都非常熟悉的化妝品巨頭。擁有著世界上最有名的一系列高端護膚品、化妝品、香水品牌,比如雅詩蘭黛(Estee Lauder)、倩碧(Clinique)、芭比布朗(Bobbi Brown)、海藍之謎(La Mer)、祖·瑪瓏(Jo Malone London)、Aveda等,是化妝品、護膚品、彩妝界的頂流。

  Tom Ford也是一個國際頂尖品牌。湯姆·福德原本是意大利奢侈品牌Gucci(古馳)的創意總監,也被譽為是“令古馳起死回生”的設計師。湯姆·福德給古馳帶來的突破性設計讓自己名聲大噪,最終創立了自己同名的時尚品牌。Tom Ford以男裝聞名,同時在女裝、配飾以及高端美妝和香水業務上也有著不俗的表現。

  據華麗志介紹,Tom Ford在成立之初就和雅詩蘭黛有相關合作。湯姆·福德本人曾指導雅詩蘭黛青春之露Youth Dew琥珀流金香氛系列的創作工作,之後不久便創立了定位高端的美妝品牌,而雅詩蘭黛集團正是其香水美妝業務的長期授權經營方。Tom Ford美妝的業績表現出色,尤其是香水品類,銷售額約為2.75億美元。

  許多女生都很喜愛Tom Ford的產品,比如曾經就出現過Tom Ford口紅部分色號“一支難購”的現象。如果雅詩蘭黛完成了併購,會給品牌帶來哪些變化呢?

  化妝品界風雲再起

  其實早先就有傳聞稱,Tom Ford正在尋求出售。據華麗志援引彭博社消息,7月初就有知情人士透露稱,美國設計師品牌Tom Ford正在與投資銀行高盛密切接觸,探討可能的出售合作方式,包括未來的新東家與湯姆·福德本人共同合作運營品牌。

  雅詩蘭黛作為一直以來的合作方確實極有可能成為新東家。不過知情人表示,雅詩蘭黛集團並不是唯一的競購者。實際上Tom Ford與很多品牌都有關聯。

  在1994年至2004年的十年間,湯姆·福德作為古馳的創意總監,操刀決策,收購了法國設計師品牌Yves Saint Laurent(伊夫·聖羅蘭,YSL),並擔任聖羅蘭的創意總監。經歷了股權多輪變更,如今古馳最終易手至世界奢侈品三大集團之一的開雲集團旗下。

  而開雲集團旗下也有各種大牌雲集,除了古馳、聖羅蘭之外,還有葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)等高檔時裝品牌。湯姆·福德早先為古馳工作,因此和開雲集團有一定的淵源,出售公司的消息很容易被曾經的同事所探知,很難說在這筆收購交易中,開雲集團不曾參與競價。

  在離開古馳一年後,湯姆·福德創立的同名品牌最開始的切入點就是高端男裝。據瞭解,Tom Ford的男士西服授權由意大利奢侈品集團Ermenegildo Zegna(傑尼亞)負責生產,而2022秋冬系列之後,雙方的獨家授權合作到期。據華麗志消息,從下一季系列開始,傑尼亞仍將繼續為Tom Ford生產部分產品。

  傑尼亞在2021年7月宣佈與意威基金Investindustrial七期基金旗下的SPAC(特殊目的收購公司)合併。據瞭解,在交易完成後,意威基金的董事長和創始人將加入傑尼亞董事會。意威基金曾操刀過許多奢侈品牌和高級產品的投資,比如意大利摩托車製造商杜卡迪、英國豪華車製造商阿斯頓·馬丁、意大利奢侈品集團Tod’s等等。

  對於合併後的傑尼亞來說,他們不僅擅長資本運作,且業務上依然有合作,Tom Ford未來有可能繼續和傑尼亞續約,此外,傑尼亞在高端男士化妝品、美妝上的積累遠不如Tom Ford,如果能夠完成收購,將會補齊相關領域的缺失。因此傑尼亞也有可能是一個潛在買家。

  雅詩蘭黛則有非常雄厚的實力,也能夠完成此次併購。截止至2022年3月31日,雅詩蘭黛第三財季顯示,這一季度共獲得營收42.45億美元,實現歸母凈利潤5.58億美元,本財年累計歸母凈利潤為23.38億美元,現金及現金等價物約為38.36億美元。也就是說,如果收購Tom Ford所需要的資金是30億美元,那麼雅詩蘭黛是能夠以全額現金進行收購的。

  雅詩蘭黛的選擇

  在這筆收購之前,2021年2月23日,雅詩蘭黛集團發佈公告,決定增加對加拿大平價護膚品牌The Ordinary母公司DECIEM的持股比例,併在三年後收購後者的全部股份。據化妝品報報道,第一階段的交易在2021年7月前完成,雅詩蘭黛一次性支付近64億元,而DECIEM的估值也將升至142億元,約21億美元。

  那麼DECIEM又是一個什麼公司,憑什麼估值和Tom Ford相差不遠呢?

  DECIEM旗下的品牌大部分是小而美的,比如The Ordinary、NIOD、Hylamide等,這些品牌產品強調原料配比透明,包裝風格簡約。其中The Ordinary非常能夠代表其風格,主打平價護膚品,性價比高。

  根據星圖數據,2021年雙十一的美妝護膚品銷售額中,護膚產品的銷售額要遠高於彩妝產品,且增速更快。很多女性消費者也表示會花更多的錢護膚,在彩妝上的投入則相對較少。

  作為一個複合型時尚品牌,化妝品、美妝只是Tom Ford的一部分,雖然在護膚品類上Tom Ford並不是專家,但是雅詩蘭黛本身就具有市場號召力極強的護膚品。從雅詩蘭黛的財報來看,護膚品所占比重仍在不斷提升,給公司帶來的收入也在逐年遞增,相反,雅詩蘭黛的彩妝品牌在2020年後開始陷入倒退。有分析師認為這是因為疫情原因,導致彩妝使用場景減少,因此彩妝的需求量略微有所降低。

  

  圖源:富途證券

  從這個角度來看,雅詩蘭黛收購Tom Ford也是非常具備合理性的,畢竟Tom Ford的彩妝在市場里非常具有號召力,可以對現有的產品矩陣再度進行擴充。

  尾聲

  不過Tom Ford這個品牌最重要的資產就是其創始人湯姆·福德,而他更加擅長時裝類的創意設計。假設雅詩蘭黛併購了Tom Ford,可能對於彩妝、香水業務會進行保留,而時裝設計則可能會經歷重組。當然還有一種可能是Tom Ford只是出售部分股權,對部分業務進行永久授權。

  無論結果如何,品牌的靈魂在於湯姆·福德本人。因此大概率就算被收購,湯姆·福德還是會繼續參與到很多項目當中。從這個角度來說,對雅詩蘭黛而言,最重要的可能並不是收購Tom Ford這個品牌,而是是否能夠繼續和湯姆·福德合作。我相信這也是雅詩蘭黛參與談判最核心的問題,讓我們拭目以待。

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